La publicidad financia muchos de los servicios que consumimos y todo hace pensar que hacia el futuro ese porcentaje aumentará. La Internet, los espectáculos públicos, los medios masivos de comunicación, en especial la radio y casi toda la TV, viven o cubren parte de sus costos, y nos llegan a los consumidores gratis, o al menos más baratos, gracias a la publicidad.
Es un fenómeno típicamente capitalista en el que pocas veces nos datemos a pensar. Nos creemos con el derecho a recibirlos gratis, sin sospechar que en parte los estamos pagando indirectamente a través de los bienes que consumimos. Es como un impuesto al consumo (una especie de IVA) que va a parar a manos de estos empresarios, y que aumenta de valor en la medida en que aumente el costo de la pauta.
Afortunadamente en la mayoría de los servicios que venden pautas, y cada día aparecen nuevos, están en libre competencia y el mercado puede regular los precios.
Sin embargo el fenómeno en la TV es sui géneris. Aunque hay muchísimos canales de TV nacional e internacional disponibles en la TV por suscripción que le permiten al televidente escoger, una norma de la CNTV en mi criterio absurda, el Art. 14 del acuerdo No. 10 del 2006, impide que quienes pautan tengan igual libertad.
Absurda porque es imposible de aplicar: prohíbe colocar en los canales extranjeros, publicidad “dirigida exclusivamente al consumidor colombiano”, a sabiendas que en un mercado global, y con la señal puesta en el satélite, es muy difícil -sino imposible- determinarlo. Es una prohibición puesta ahí como para darle contentillo a alguien, o para intimidar a las agencias de publicidad.
Absurda, también porque le permite a los competidores extranjeros pautar en canales internacionales de alto rating, por ejemplo, CNN, ESPN, FOX, entre otros, y a los colombianos no. Y es absurda también, porque a la hora de imponer sanciones, no se sabe a quien sancionar, si a la agencia de publicidad o las empresas que ellos representan, que no están sometidas a los acuerdos de la CNTV; a los cableros que no hacen sino colocar en el cable la señal que bajan del satélite, o a los operadores y canales extranjeros.
¿Por qué tanto absurdo? nos preguntamos. La respuesta es fácil. Si las agencias de publicidad pautan en esos canales, le restan medios de financiación (utilidades) a los canales nacionales. Pero no tendría que ser así si los canales nacionales lograran atrapar –compitiendo- las preferencias del televidente, o al menos que quienes miden el rating, lo dijeran: las agencias de publicidad se guían por las mediciones de rating para colocar su pauta publicitaria, y los canales de TV para fijar sus tarifas, de manera que es clave lo que digan esas mediciones.
Aunque desde hace años se percibe una creciente preferencia por la TV internacional (la gente paga tarifas estratificadas por verla) solo recientemente se le ha dado el peso que le corresponde en los estudios de medición de rating, ¡y ahí fue Troya!
El ataque se vino en todas direcciones contra quienes miden el rating: primero el desprestigio basado en desinformación y acusaciones no probadas; segundo las amenazas de desfinanciarlas; tercero el acuerdo 10 de la CNTV, y por último el interés nacional. La Ministra terció a favor de este último argumento.
La verdad es que los canales privados poseen publicidad cautiva (se habla de subsidios cruzados entre las empresas de sus respectivos grupos) y conforman una especie de oligopolio solo amenazado ahora con el tercer canal, de manera que la competencia extranjera no le hace ni cosquillas. No obstante tarifas altas en la pauta publicitaria, le resta competitividad al país -inhibe el empresarismo y la creatividad- de manera que, o se permite que los anunciantes colombianos coloquen su publicidad donde les plazca y los canales nacionales compiten por atraerla, lo cual bajará las tarifas, o se prohíbe toda la publicidad en los canales extranjeros y se regulan los precios en el país.
La consecuencia lógica de tal medida, es que se reduzcan las tarifas de la pauta en TV, se racionalicen los costos de la producción de audiovisuales, y se estimule el acceso a la TV de empresas que no lo hacen porque sus costos son prohibitivos.
Por: Miguel Yances Peña. Columnista de El Universal de Cartagena. Especial para Atrabilioso.
myances@msn.com
Es un fenómeno típicamente capitalista en el que pocas veces nos datemos a pensar. Nos creemos con el derecho a recibirlos gratis, sin sospechar que en parte los estamos pagando indirectamente a través de los bienes que consumimos. Es como un impuesto al consumo (una especie de IVA) que va a parar a manos de estos empresarios, y que aumenta de valor en la medida en que aumente el costo de la pauta.
Afortunadamente en la mayoría de los servicios que venden pautas, y cada día aparecen nuevos, están en libre competencia y el mercado puede regular los precios.
Sin embargo el fenómeno en la TV es sui géneris. Aunque hay muchísimos canales de TV nacional e internacional disponibles en la TV por suscripción que le permiten al televidente escoger, una norma de la CNTV en mi criterio absurda, el Art. 14 del acuerdo No. 10 del 2006, impide que quienes pautan tengan igual libertad.
Absurda porque es imposible de aplicar: prohíbe colocar en los canales extranjeros, publicidad “dirigida exclusivamente al consumidor colombiano”, a sabiendas que en un mercado global, y con la señal puesta en el satélite, es muy difícil -sino imposible- determinarlo. Es una prohibición puesta ahí como para darle contentillo a alguien, o para intimidar a las agencias de publicidad.
Absurda, también porque le permite a los competidores extranjeros pautar en canales internacionales de alto rating, por ejemplo, CNN, ESPN, FOX, entre otros, y a los colombianos no. Y es absurda también, porque a la hora de imponer sanciones, no se sabe a quien sancionar, si a la agencia de publicidad o las empresas que ellos representan, que no están sometidas a los acuerdos de la CNTV; a los cableros que no hacen sino colocar en el cable la señal que bajan del satélite, o a los operadores y canales extranjeros.
¿Por qué tanto absurdo? nos preguntamos. La respuesta es fácil. Si las agencias de publicidad pautan en esos canales, le restan medios de financiación (utilidades) a los canales nacionales. Pero no tendría que ser así si los canales nacionales lograran atrapar –compitiendo- las preferencias del televidente, o al menos que quienes miden el rating, lo dijeran: las agencias de publicidad se guían por las mediciones de rating para colocar su pauta publicitaria, y los canales de TV para fijar sus tarifas, de manera que es clave lo que digan esas mediciones.
Aunque desde hace años se percibe una creciente preferencia por la TV internacional (la gente paga tarifas estratificadas por verla) solo recientemente se le ha dado el peso que le corresponde en los estudios de medición de rating, ¡y ahí fue Troya!
El ataque se vino en todas direcciones contra quienes miden el rating: primero el desprestigio basado en desinformación y acusaciones no probadas; segundo las amenazas de desfinanciarlas; tercero el acuerdo 10 de la CNTV, y por último el interés nacional. La Ministra terció a favor de este último argumento.
La verdad es que los canales privados poseen publicidad cautiva (se habla de subsidios cruzados entre las empresas de sus respectivos grupos) y conforman una especie de oligopolio solo amenazado ahora con el tercer canal, de manera que la competencia extranjera no le hace ni cosquillas. No obstante tarifas altas en la pauta publicitaria, le resta competitividad al país -inhibe el empresarismo y la creatividad- de manera que, o se permite que los anunciantes colombianos coloquen su publicidad donde les plazca y los canales nacionales compiten por atraerla, lo cual bajará las tarifas, o se prohíbe toda la publicidad en los canales extranjeros y se regulan los precios en el país.
La consecuencia lógica de tal medida, es que se reduzcan las tarifas de la pauta en TV, se racionalicen los costos de la producción de audiovisuales, y se estimule el acceso a la TV de empresas que no lo hacen porque sus costos son prohibitivos.
Por: Miguel Yances Peña. Columnista de El Universal de Cartagena. Especial para Atrabilioso.
myances@msn.com
1 comentarios:
2 Comments:
At <$Comentarios$>, james bizarre
Interesante el análisis que hace Miguel sobre el Tema. También quería preguntarles, que ha pasado con Jaime Ruiz? No se le ha visto ultimamente por los foros.
Se le quiere y se le extraña.
At <$Comentarios$>, Anónimo
Y quien sabe algo tambien de otra persona muy querida por algunos aca. El dragon negro? Que hay de la vida de él? Lo ultimo que supimos es que estaba muy enfermo:
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